Украинская водка борется за рынок Польши

Рынок Польши продолжает притягивать украинских водочных магнатов. Их активную экспансию на этот рынок эксперты объясняют рядом преимуществ: высоким объемом потребления, отсутствием экспортных пошлин и т.д. Вместе с тем, польский рынок навряд-ли удастся взять штурмом: расходы на рекламу и продвижение исчисляются миллионами долларов. Кроме того, позиционируя свою продукцию как "мировые бренды", украинские водочники в Польше автоматически становятся конкурентами таких гигантов как "Absolut" и "Smirnoff".

В последнее время заметно активизировали свои усилия на польском рынке сразу два крупнейших украинских производителя. Так, компания "Nemiroff", которая зашла на рынок еще в 2006 году путем приобретения польского дистрибутора "Legro", планирует до конца 2007 года увеличить объемы продаж на рынке Польши в 2,7 раза - до более чем 2 млн. бутылок (0,5 л), а в 2008 году - до 3 млн. бутылок по сравнению с 750 тыс. бутылок в 2006 году. Первоочередная цель "Nemiroff" на польском рынке - улучшить уровень дистрибуции за счет увеличения представленности в ритейле до показателя в 70-80%. В случае достижения поставленных задач в дистрибуции, компания планирует занять 5% водочного рынка Польши уже в следующем году.

Вслед за "Nemiroff" на польский рынок обратил внимание его основной конкурент - компания "Имидж-Холдинг" (ТМ"Хортиця"), представительство которой в Польше уже работает на протяжении нескольких лет. По данным компании, Торговый дом "Мегаполис", (дистрибутор ТМ "Хортиця") ведет переговоры с четырьмя крупнейшими дистрибуторами алкоголя в Польше: "CEDC Group", "Sobieski", "Alti Plus" и "Zywiec Trade" и намерен вскоре выйти на этот рынок. Так, в ближайшие три года компания планирует поставить в Польшу 400 тыс. 9-литровых кейсов. "Выйдя на польский рынок алкоголя, мы в первую очередь потесним существующих лидеров импорта. Уже до конца следующего года откроем в Польше свой первый торговый дом, после чего начнем строить систему прямой дистрибуции в стране", - рассказал представитель "Хортиця Polska" Тадеуш Кочберских.

Группа компаний "Союз-Виктан", замыкающая тройку лидеров отечественного водочного рынка, также отмечает высокую привлекательность рынка Польши. Вместе с тем, концентрировать на нем свои маркетинговые усилия в ближайшее время компания не планирует, поскольку ее в данный момент больше интересуют продажи на трех крупнейших водочных рынках мира: России, Украины и США.

По мнению ведущего специалиста аналитического департамента компании "Рго-Consulting" Александра Соколова, польский водочный рынок очень интересен для украинских производителей, однако порог вхождения на него достаточно высок и доступен лишь крупным игрокам, располагающим большими финансовыми ресурсами. Так, отмечает А.Соколов, на вхождение бренда и его поддержание в Польше необходимы десятки миллионов долларов.

Среди плюсов польского рынка эксперт называет высокий уровень потребления крепкого алкоголя, отсутствие экспортных пошлин и, как следствие, достаточно высокая рентабельность продаж. Это подтверждает и директор ассоциации СОВАТ Владимир Демчак, по словам которого необычайный интерес украинских производителей к польскому рынку обоснован высокими доходами. В то же время к минусам выхода на рынок Польши А.Соколов относит запрет на рекламу алкоголя, а также жесткую конкуренцию, причем не только среди национальных, но и среди мировых брендов.

Оценивая планы "Хортиці" по выходу на этот рынок, А.Соколов отметил, что среди импортной продукции торговая марка может занять порядка 7-10% в течение трех лет. Однако это возможно при условии, что инвестиции в продвижение ТМ будут соизмеримы с затратами компании в Украине. По данным эксперта, ориентировочный объем капиталовложений прошлого года составляет $30 млн., в этом году - $70 млн. "Если они ("Хортиця", - ред.) готовы вложить такие же средства в польский рынок или хотя бы такого же порядка, то могут рассчитывать на 7-10% среди импортной продукции", - подчеркивает эксперт.

По мнению А.Соколова, время для выхода ТМ "Хортиця" на этот рынок достаточно подходящее и обоснованное. "Если они упустят момент, то не смогут выйти", - подчеркнул он. Эксперт убежден, что своего основного конкурента среди импортированной продукции - компанию "Nemiroff" - они смогут даже обогнать. Однако, достаточно тяжело будет конкурировать с крупными мировыми брендами - "Absolut" и "Smirnoff", позиции которых на рынке достаточно сильны.

Вместе с тем, эксперт считает положительным моментом ведение переговоров ТД "Мегаполис" с одним из крупнейших дистрибуторов - "CEDC Group", занимающим около 30% польского рынка. "Если переговоры с "CEDC Group" завершатся успешно, тогда они ("Имидж-Холдинг" - ред.) могут и на большую долю рассчитывать. Если они договорятся, то водка будет представлена практически во всех сетях, что улучшит ее продвижение и приобретение", - уточнил он.

Что касается специфики продвижения продукции на рынке, по словам А.Соколова, компании необходимо добиться дистрибуции не ниже 85-90% во всех торговых сетях. Также немаловажную роль в выходе на рынок играет позиционирование продукта. То есть, пояснил эксперт, если водка позиционируется как мировой бренд, безусловно, она вступает в прямую конкуренцию с мировыми брендами, такими, как "Absolut" и "Smirnoff", а если использовать в продвижении национальные мотивы или еще какие-либо особенности, возможно, шансов будет больше.

Оценивая уровень затрат польского рынка, глава СОВАТа В.Демчак отмечает его дороговизну. По словам В.Демчака, ежегодный бюджет для продвижения продукции на этом рынке должен составлять от $5 до $10 млн. "Это немало, потому что за эти деньги можно более успешно продвинуться в другой стране, предположим, в России. В Украине - гораздо дешевле, поскольку мы дома, а здесь (в Польше - ред.)мы находимся в другой ценовой нише и, соответственно, лояльность нашего покупателя в разы отличается от отношения польского покупателя к украинской водке", - говорит директор СОВАТа.

Вместе с тем, подчеркивает он, затраты по выходу на российский рынок украинских компаний приблизительно в 2 раза ниже. В.Демчак объясняет дороговизну продвижения на польском рынке множеством ограничений, которые сужают возможность использовать более дешевые инструменты.

На сегодня емкость польского водочного рынка оценивается в 200 млн. литров или 6-7 млрд. евро. Низкий ценовой сегмент составляет 47% рынка, средний - 25-26%, премиум сегмент -27-30%, а суперпремиум - около 4,5%. Из общего объема продукции, потребляемой польским рынком, 83% занимает "белая" водка и 17% - вкусовые водки. Средний рост рынка Польши составляет 6% ежегодно.