Как карантин изменил люксовое потребление в Украине

О том, как повлиял карантин на потребительские настроения в премиальном и люксовом сегменте рассказали эксперты маркетплейса премиальных и люксовых брендов Rechi.ua, который сегодня является торговой площадкой для более чем 100 бутиков из разных регионов Украины. 

Покупки и потребительские настроения в целом

Наша аудитория очень остро отреагировала на начало карантина. В первую неделю мы потеряли 50%, а во вторую 60% продаж. Однако уже в апреле мы вернулись к плановым показателям.

Аудитория Rechi.ua - это топ-менеджеры, предприниматели, владельцы бизнеса. И даже если карантин напрямую не затронул их благосостояние, то страх за будущее однозначно повлиял на покупательскую активность. 

Средний чек не изменился, а в некоторых категориях (например, женская обувь) даже несколько подрос. В нашем сегменте это логично: когда усложняется экономическая ситуация, покупатель начинает делать покупки более осознанно и покупает меньше вещей, но более качественные и дорогие. 

Брендовая обувь 

Еще в 2017м в летнем сезоне обувь без каблука у нас впервые превысила по продажам каблук. Кстати, по информации от люксовых брендов. представленных у нас, в соседней России (центральный регион) это произошло на 2 года раньше. 

В карантин доля обуви на каблуке уменьшилась до 18%, из которых только 4% - то, что принято называть высоким каблуком (от 8см).

Одежда

В первый месяц карантина продажи одежды составляли 50% от показателей прошлого года. Покупатели массово интересовались только одним продуктом - спортивными костюмами. 

После окончания карантина многие ожидали, что покупатели захотят поскорее вернуться к более формальной и элегантной одежде, однако этого не случилось. Шелковые блузы, мужские костюмы и летящие платья в пол остались практически невостребованными. В июне и июле в Rechi.ua активно заказывали футболки, шорты. шлепанцы и сандалии. В этом году продажи футболок и шорт совокупно впервые обошли главный предмет женского гардероба - платье.

В целом ключевыми факторами для fashion-рынка в премиальном и люксовом сегменте стали:

1. Полная остановка, а потом значительное сокращение социальной жизни. Не происходят события, которые требуют обновления гардероба.
2. Более расслабленный стиль одежды, с которым украинцы не захотели расстаться и после ослабления карантина.
3. Изменения в системе ценностей. Закрытие границ государств, карантинные ограничения права передвижения, страх за свое здоровье и материальное благополучие. Совокупность всех эти невероятно стрессовых событий повлияла на приоритеты, цели и желания наших покупателей. Одежда и обувь несколько потеряли позиции.
4. Экономический кризис как последствия карантинных мер.

Тяжелый люкс: часы и ювелирные украшения

У нас нет объективной статистики, но по оценкам наших специалистов до 85% покупок в этом сегменте связаны с праздниками/событиями и подарками. Потому именно с отсутствием социальной жизни, а не экономическими эффектами карантина, мы связываем падение продаж в этом сегменте. 

Различные эксперты прогнозируют падение мирового рынка предметов роскоши на 20-45% по результатам 2020 года, с наибольшим падением в категории часов. 

У нас напротив, самое существенное падение наблюдается в категориях запонок и ручек, а продажи часов в июне уже восстановились до уровня предыдущего года, а в июле даже превысили на 20%. Но при этом существенно изменилась структура продаж: старые известные марки выросли, а молодые и малоизвестные - очень сократились в продажах.

В украшениях также проиграли молодые или малоизвестные марки, которые раньше могли купить с мыслью “вот интересное, пусть еще такое будет”. После введения карантина сохранился и растет только спрос на сильные бренды.