Предвыборная коммерциализация. Зачем политику рекламировать, как обычный товар

Оказалось, партии, продвигающие себя по принципу коммерческих брендов, провели кампании точней, экономней, сильнее. Остальные теряли в рекламных бюджетах – от 20%.

Исходные данные

Объектами исследования стали рекламные кампании на радио в 2019-ом году политических партий, прошедших в Верховную Раду - Слуга Народа, Европейская Солидарность, ОПЗЖ, БЮТ и Голос.

Были выбраны станции, где размещались все вышеуказанные партии - Радио Рокс и Мелодия ФМ.

Цель исследования – проверить эффективность использования эфирного времени – сколько контактов с аудиторией получили партии в среднем за одну минуту кампании.

Учитывая, что стоимость минуты для всех одинаковая, именно количество полученных контактов является основным показателем эффективности. Ее косвенным показателем остается охват ЦА (мы выбрали электорат - 18-65).

Олдскул-планирование

БЮТ и ЕС демонстрировали идентичные подходы к медиапланированию. Это:

- Большой хронометраж роликов – от 30 секунд до минуты, что по меркам радийного времени – непростительная роскошь.

- Размещение роликов в одном временном интервале, что значительно снижает охват.

- Неэффективные пропорции нативной и прямой рекламы. Чаще всего этим грешил БЮТ, что существенно увеличивало бюджет и уменьшало эффективность.

ОПЗЖ повторил часть ошибок ЕС и БЮТ, но ролики с более короткими хронометражами позволили вырваться вперед по показателям эффективности.

Новые силы

У Слуги народа и Голоса кампании на радио прошли удачнее. Обе силы получили максимальный охват за короткий промежуток времени, благодаря высокой частоте контактов. Небольшой хронометраж роликов позволил максимально растянуть кампанию по суткам, тем самым, захватив новую аудитории.

Показатели охвата аудитории 18-65 по результатам кампании на радиостанциях «Мелодия ФМ» и «РадиоРокс» (по данным Kantar TNS Украина)

Хотя Слуге Народа так и не удалось избежать нескольких олдскульных моментов – довольно часто они допускали выход ролика в одном и том же временном промежутке и, что еще хуже, - по 2 ролика в одном рекламном блоке.

Цифры эффективности

Лучшие показатели эффективности из всей пятерки оказались у партии Голос. Не потому что размещением занимался MediaHub, и мы просчитывали каждую позицию, каждый слот.  Так утверждают цифры исследования, основанные на данных Kantar TNS Украина.

За минуту рекламного времени Голос получил в среднем 228 532 контакта, тогда как ближайший радийный конкурент - СН собрал 162 716 контактов.

Данные Kantar TNS Украина

В итоге, потратив на 20% больше эфирных минут и, соответственно, больше денег, СН получил на 28,8% меньше контактов ЦА с рекламным сообщением. Отставание СН от Голоса было бы не таким значительным, если бы не специфическое планирование кампании СН на Мелодии - 17 минутных и 15 сорока пятисекундных роликов понизили эффективность флайта.

Эффективность кампании ОПЗЖ была бы выше, если бы они размещали ролики в разных половинах часа.

Флайты БЮТ И ЕС – яркий пример неэффективного использования бюджета партии.

Итоги

О чем говорят все эти цифры? Во-первых, о том насколько важно правильное планирование, и как четкий расчет повышает эффективность политической кампании. Во-вторых, очевидно разделение политических игроков и подходов в проведении рекламных кампаний - ЕС, БЮТ и, в какой-то степени, ОПЗЖ действовали так, будто на дворе 2010 г., что привело к раздутым бюджетам и сниженной эффективности. В-третьих, подход к рекламной кампании партии, как к РК коммерческого бренда, который MediaHub использовал для размещения Голоса, – абсолютно лидерский. Именно он вывел рекламную кампанию партии в топ.