Ключевая тема главного маркетингового события 2021 — 14 Украинского маркетинг-форума — "Marketing Survivors: как стать звездой в новых условиях". Продолжаем рассказывать истории выживших и их инсайты после пройденных испытаний. В первой части говорили о ценностях управленцев, которые помогли пережить кризис, и о новых ритуалах в управлении маркетингом на расстоянии.

Скорость реагирования и горизонт планирования – вызовы роста

Улучшение клиентского опыта и создание новых продуктов стали главными драйверами роста бизнеса в прошлом году. Таковы результаты опроса маркетинг-директоров, проведенного исследовательской компанией Gradus эксклюзивно для УМФ. Больше трети (37%) респондентов отметили, что в 2020 году выполнили и перевыполнили свои KPI's, а основными инструментами достижения этих результатов стали развитие клиентского сервиса (42%), запуск новых продуктов и брендов (33%) и ценовые акции (30%). Кроме того, 57% маркетинг-директоров отметили в качестве ключевого вызовом года скорость реагирования на изменения, а 52% — сужение горизонта планирования.

Принципы роста и скорость изменений обсуждались во время панели, которую модерировал Владислав Полонский, СЕО Rockets. Growth R&D. Его эксперты с началом пандемии не побоялись действовать гибко и решительно, что позволило обеспечить рост бизнесов. Ольга Филипенко, исполнительный директор "Альфа-Банк Украина", подчеркнула, что, несмотря на внешние обстоятельства, важно не отходить от намеченных планов. Анна Гришина, директор по маркетингу линии магазинов EVA, отметила, что компания не пересматривала сроки реализации проектов, направленных на развитие. Для остальных проектов и активностей использовалось сценарное квартальное планирование, чтобы учесть как работу во время возможных локдаунов, так и работу в обычном режиме. Сергей Костя, маркетинг-директор Bolt в странах СНГ и Восточной Европы, призвал маркетологов не тратить время на чрезмерное оттачивание сервисов в быстро меняющемся постковидном мире, быть гибкими и планировать деятельность в логике спринтов. Борис Цомая, креативный директор Favbet, также отметил скорость принятия решений как один из главных принципов роста, и призвал не бояться изменений.

Быть готовыми к будущему – значит строить экосистемы

Последняя панель форума была посвящена будущему. Андрей Длигач, генеральный директор группы компаний Advanter Group, спросил участников дискуссии, какой он, потребитель будущего, чего он хочет и как бизнесы могут удовлетворить такого потребителя в пятилетней перспективе. В итоге на панели прозвучало пять магистральных трендов и было дано несколько советов для развития бизнесов.

Сергей Войцеховский, соучредитель сети "Коло", отметил в качестве ключевого изменения переход потребителя от рационального выбора (взвешивания цены и качества продукта) к выбору разумному, что проявляется в экономии самого ценного ресурса — времени. По мнению экспертов, этот тренд приведет к глобальной трансформации большинства индустрий и рынков. Так, уже сейчас мы видим бурное развитие магазинов у дома и рост продаж готовой еды, появляются другие сервисы, которые освобождают время для более важных и интересных дел.

Борис Шестопалов, совладелец и СЕО компании HD-group, добавил, что, помимо желания экономить время, потребителю будущего также важно знать, что именно он потребляет: продукты должны быть полезными, произведенными по понятным современным технологиям и должны приносить минимальный ущерб обществу и среде. Его поддержал Алексей Коваленко, основатель и генеральный директор группы компаний OPENMIND и создательплатформы "ЕпіХепі", он уверен, что потребитель хочет жить не только здорОво, но и здОрово.

Эксперты из банковской сферы и телекома отметили в качестве тренда работу над простым клиентским опытом. Несмотря на то, что цепочку "производитель-конечный покупатель" будет сопровождать все большее количество вспомогательных сервисов, путь потребителя должен быть очень комфортным и услуга должна быть получена "нажатием двух кнопок". Так, Денис Сапрыкин, сооснователь и СЕО sportbank, отметил сближение розницы и финансового сектора. Торговцы начинают предлагать финансовые услуги, а необанки выходят за рамки только финансовых продуктов и начинают предлагать страховки, билеты, доставку еды и заказ такси через развитие суперприложений, которые позволяют закрыть целый спектр ежедневных потребностей и сэкономить время.

О потребителе телекома в будущем думает и "Киевстар". По словам Павла Данимана, Chief Marketing Officer "Киевстар", один из важных трендов – секьюритизация (безопасность) в цифровом мире. Понимая это и желание потребителя получать услуги от поставщиков, которым он доверяет, "Киевстар" планирует развивать множество дополнительных сервисов в дополнение к мобильной связи, среди которых развлечение потребителя, оплата различных услуг с одного счета и тп.

И, наконец, один из самых мощных трендов можно выразить фразой "люди важнее брендов". Развитие социальных сетей сделало возможным доступ к любому человеку в одно касание, и сегодня потребителям, по мнению Сергея Войцеховского, гораздо более интересно знать, какие именно люди стоят за тем или иным брендом, что и как они делают, чем отслеживать брендовую коммуникацию. В результате в будущем можно говорить о ренте репутации. Чтобы успешно конкурировать в будущем, нужно быть трушным, потому что людей не обманешь, а в работе с партнерами отношения всегда будут важнее подписанных документов, — согласен Алексей Коваленко.

Будущее невозможно спрогнозировать абсолютно точно, поэтому важно быть готовыми к разным сценариям и строить антихрупкие экосистемы, которые могут выстоять в любой кризис, – подвел итоги Сергей Войцеховский. Алексей Коваленко добавил, что сейчас очень важная экспертиза любого лидера – быстро реагировать и быстро действовать, а также создавать множественные коллаборации из партнеров.

Завершая событие, Ирина Бондаренко, продюсер Украинского маркетинг-форума, отметила: "‎Будущее строим мы сами нашими каждодневными выборами и поступками. Мы каждый день занимаемся созданием нового, и хотя в этом процессе всегда возникает неопределенность, нельзя останавливаться. Только так мы будем двигать мир вперед. За этот год украинский бизнес стал более зрелым и мудрым, осознал значение личности в преодолении кризиса и готов двигаться дальше".

Насыщенную контентную часть поддерживала креативная атмосфера, которую создали организаторы – команда IdeasFirst – и их партнеры.

Титульным спонсором 14 Украинского маркетинг-форума в 2021 году выступила компания Promodo. Генеральный спонсор события – Ланет CLICK. Специализированные партнеры — линейка альтернативных устройств для курильщиков IQOS и эксперт в производстве визуальной рекламы Univest Advertising Production. Главный медиапартнер форума — MMR.

Яркую атмосферу форума и общения в профессиональной маркетинг-тусовке поддерживали самый титулованный VSOP коньяк в мире Rémy Martin и известный бренд чилийского вина Casillero del Diablo.