Сила метафоры. Почему Обаме срочно нужен новый слоган

Сила метафоры. Почему Обаме срочно нужен новый слоган - Фото
Хороший слоган поможет Обаме повысить эффективность его администрации (фото - ЕРА)
15.01.2013, 13:04

Президент должен перед Конгрессом и нацией ярко и убедительно выразить видение политики и принципы будущих решений. Предвыборного "Вперед!" явно мало

Начался второй срок президентства Барака Обамы, и теперь ему нужен простой способ выразить свое видение политики в области экономики - метафора, вокруг которой смогут объединиться те, кто поддерживают его политику, тем самым повышая политическую эффективность его администрации. Итак, что заставляет удачную метафору работать?

В 2008 года Обама использовал в своей кампании слоган "Перемены, в которые мы верим". Но метафора "перемены" не подходит для нового правительства: она не выражает ни одну из применяемых политик. Как и "Надежда" или "Да, мы сможем!".

В своей кампании 2012 года Обама использовал слоган из одного слова "Вперед!". Опять же, он не олицетворяет собой ни одну из политик или лежащую в их основе философию. Любой политик, будь то либерал или консерватор, хочет двигаться вперед, а не назад.

Слоганы Обамы являются примерами "мертвых метафор": они не являются частью общей концептуальной схемы.

В кампании-2012 Обама использовал слоган "Вперед!". Но любой политик, будь то либерал или консерватор, хочет двигаться вперед, а не назад 
Напротив, в 1930-х годах президент Франклин Рузвельт использовал метафору, которая жива и по сей день. Идея "нового курса" (new deal) была сформулирована во время его первой избирательной кампании на пост президента в 1932 году, хотя тогда он еще смутно понимал, что значит этот термин.

Видимо, Рузвельт или его спичрайтеры позаимствовали этот термин из книги Стюарта Чейза "Новый курс", опубликованной в 1932 году и адаптированной тогда же для статьи в журнале "Новая Республика", заглавие которой было вынесено на обложку. Чейз описал свой новый курс в общих чертах как "радикальный и прогрессивный пересмотр экономической структуры без полного разрыва с прошлым". И, хотя конкретные политические предложения в книге имеют мало общего с последующими действиями Рузвельта, название содержит прямой призыв, который он, должно быть, распознал.

"Новый курс" предстал в образе коммерческой сделки, как выкуп компании или поощрительные пакеты для руководящего состава - то, из-за чего договаривающиеся стороны торгуются и с чем соглашаются. Он не вводился принудительно. Назвав курс сделкой (в англ. deal - означает также "сделка"), Рузвельт показал, что план не направлен против бизнеса: это было предложение работать, участвовать, не упускать возможность. И поскольку сделки могут быть хорошими или плохими, справедливыми или нечестными, слово "новый" придавало метафорическую глубину, подчеркивая, что сделка Рузвельта была лучше, честнее и более привлекательной.

Метафору приняло подавляющее большинство избирателей, которые поддерживали мандат Рузвельта по восстановлению ослабевшей экономики пусть в инновационных, но все еще капиталистических рамках. Некоторые из инициатив его администрации, как то создание Комиссии по ценным бумагам и биржам, некоторое время казались направленными против бизнеса, но их уже давно признали как благотворно влияющие на конкуренцию и динамичность, так как они ограничивают нечестное или манипулятивное поведение.

Американцы не хотят больше государственного управления как такового. Они хотят, чтобы государство вовлекло больше людей в рыночную экономику 

Метафоры, как оказалось, это не просто слова. Современные нейронауки выяснили, что метафорам присуще творчество, поскольку их использование активизирует разные области мозга, связанные с их различными значениями. Хорошие метафоры - это те, которые устанавливают правильные интуитивные связи в нашем мозге. Например, лучшие результаты в изучении звука и света были достигнуты, когда ученые представили их в виде морских волн.

Разработка хорошей метафоры для второго срока Обамы - само по себе задание для интуитивной творческой мысли, которая повлечет за собой переосмысление того, что же он предложит в свой второй срок. Хорошая метафора может воплотить идею о "вовлекающей экономике". Слово "вовлекающая" сильно резонирует: Американцы не хотят больше государственного управления как такового. Скорее, они хотят, чтобы государство вовлекло больше людей в рыночную экономику. Опросы общественного мнения показывают, что, прежде всего, американцы хотят рабочие места - это и есть начало процесса вовлечения.

Аналог книги Чейза сегодня - бестселлер 2012 года "Почему нации терпят поражения" экономиста Дарона Асемоглу и политолога Джеймса Робинсона. Авторы утверждают, что в широком спектре истории политические приказы, которые вовлекают всех в экономические процессы, чаще успешны в долгосрочной перспективе.

Время, кажется, пришло для воплощения этой идеи, и это подкрепляется триумфом вовлекающей экономики, которую символизирует сам Обама. Следующий шаг в создании метафоры - оформить идею экономической вовлеченности.

Самый большой успех первого срока Обамы был связан с вовлекающей экономикой... Правильная метафора включит его идеи в американские планы на будущее 
Самый большой успех первого срока Обамы был связан с вовлекающей экономикой. Закон о доступности здравоохранения (Obamacare) обеспечивает большему количеству людей возможность получать медицинское обслуживание - и привлекает больше людей к частному страхованию, - чем когда-либо прежде в Соединенных Штатах. В рамках финансовой реформы Додда-Франка было основано Бюро по финансовой защите потребителей, следящее за тем, чтобы частные финансовые продукты служили на благо обществу, а также были созданы стимулы для того, чтобы производные финансовые инструменты торговались на публичных рынках. В том числе, он подписал закон JOBS Act, предложенный оппонентами от республиканцев и направленный на создание веб-сайтов коллективного финансирования, что позволяет мелким инвесторам участвовать в открытии новых предприятий (стартапов).

Мы еще не достигли вершин экономического вовлечения. Есть еще сотни других возможностей, включая улучшение образования инвесторов и финансовых консультантов, более гибкие ипотечные кредиты, улучшенные виды секьюритизации, больше возможностей страхования для более широкого спектра рисков для жизни, более эффективное управление карьерными рисками. Больший прогресс на пути к комплексным рынкам государственных фьючерсов и производных финансовых инструментов должен помочь, как и политика поощрения развивающихся стран мира, участвовать в экономике США. (Действительно, метафора о вовлечении имеет глобальный характер; если бы Обама использовал ее в прошлом, его экономическая политика могла бы быть менее протекционистской.)

Правильная метафора включит эти идеи, или прочие, в американские планы на будущее, которые, как и "новый курс", выстроятся в логичную последовательность, как только будут воплощены в жизнь. 29 января Обама огласит свое первое за новый срок послание Президента США Конгрессу "О положении в стране". Ему стоит подумать о том, каким образом выразить - ярко и убедительно - принципы, которыми он руководствовался в принятии решений до сих пор и которые проложат Америке путь в будущее.

Роберт Дж. Шиллер, профессор экономики в Йельском университете
©Project Syndicate, 2013

Комментарии
Последние новости
Популярное
Загрузка...